L'équipementier Nike a annoncé mardi une croissance modeste de ses commandes. De quoi relancer de plus bel les craintes sur sa capacité à contenir l'offensive de ses rivaux Under Armour et Adidas dans le sportswear.

Les commandes de chaussures et de vêtements pour livraison d'ici janvier s'élèvent à 12,3 milliards de dollars (11,94 milliards de francs), en hausse de seulement 7% à taux de changes constants comparé à la même période un an plus tôt. Les analystes espéraient une hausse de 8,3%, grâce notamment aux traditionnels achats des fêtes de fin d'année.

Ces commandes sont un indicateur donnant une idée de l'état de la demande pour les produits Nike. L'action a dévissé de près de 5% dans les échanges électroniques d'après séance à Wall Street avant de se reprendre quelque peu. "Nos craintes sur Nike s'accroissent", indique Camilo Lyon, analyste chez Canaccord Genuity.

Le retour des Stan Smith

La marque à la Virgule pâtit de la concurrence d'Under Armour et d'Adidas, qui lui grappillent des parts de marché aux Etats-Unis et en Chine. Le premier a fait une percée fulgurante dans les chaussures de sport grâce à la popularité de Stephen Curry, nouveau visage de la ligue nord-américaine de basket-ball (NBA).

Adidas connaît pour sa part une résurgence dans le créneau à la mode du sportswear, parfois appelé "athleisure", grâce à une remise au goût du jour des iconiques baskets Stan Smith. L'article est prisé aussi bien par les adolescents que les adultes. Ses partenariats sur ce créneau avec la star du rap Kanye West et le designer Alexander Wang permettent aussi à la marque aux trois bandes d'élargir son public.

Under Armour à l'attaque

Toujours dans le sportswear, Under Armour, créée en 1996, a dévoilé récemment, lors de la Fashion Week de New York, une nouvelle marque censée lui ouvrir de nouvelles voies de croissance pour ne plus dépendre des seuls équipements sportifs. La première collection de sa nouvelle marque UAS (Under Armour Sportwear) a été dessinée par une étoile montante de la mode, le créateur belge Tim Coppens.

Cette incursion dans la "mode" a convaincu la chaîne de distribution américaine Kohl's de nouer un partenariat avec Under Armour. Un accord qui va permettre à l'équipementier de vendre ses produits dans 600 magasins Kohl's à compter du premier trimestre 2017. "L'arrivée d'Under Armour chez Kolh's l'an prochain va rogner de 200 à 300 millions de dollars les ventes nord-américaines de Nike", estime Camilo Lyon.

A l'international, Under Armour ne veut plus faire de la figuration en Chine: le groupe y a effectué une tournée promotionnelle très médiatisée à l'été avec Stephen Curry.

"Bien placé"

Toutes ces initiatives des concurrents mettent à mal, selon des analystes, les objectifs financiers de Nike, qui vise des ventes de 50 milliards de dollars à l'horizon 2020. Mark Parker, le PDG, a toutefois tenté de rassurer mardi en déclarant que "l'industrie du sport était un secteur en croissance" et celui dans lequel "il fait bon être actuellement".

"Nike, en sa qualité de leader, est bien placé pour profiter de cette croissance", a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique de présentation de ces résultats. En attendant, Nike a enregistré lors du trimestre dernier une hausse de 7,7% à 9,06 milliards de dollars de ses ventes pour un bénéfice net de 1,25 milliard (+6%).

Porté par de solides ventes en Amérique du nord, en Chine et en Europe, Nike a également dépassé les projections de ventes des analystes (8,87 milliards de dollars) en dépit de taux de changes défavorables et de l'arrêt de vente d'articles de golf. Le premier trimestre couvrait les Jeux Olympiques d'été de Rio au Brésil, événement susceptible de doper les ventes.

ats, afp