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Comment les Emirats ont jailli des sables

Survol de l’emblématique Burj al-Arab (321 m) par un Airbus A380 de la compagnie Emirates: une image de marketing pour amener Dubai sur la scène internationale. © DR
Survol de l’emblématique Burj al-Arab (321 m) par un Airbus A380 de la compagnie Emirates: une image de marketing pour amener Dubai sur la scène internationale. © DR
Situation géographique. © Alexandre Ballaman
Situation géographique. © Alexandre Ballaman
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19.09.2014

«Histoire vivante»/Moyen-Orient En quelques décennies, des villages de bédouins se sont mués en prestigieuses cités-Etats avec une aura internationale. Le pétrole n’explique pas tout. Ce succès est le fruit d’une subtile campagne de marketing.

Pascal Fleury

L’image de papier glacé résume à elle seule la «success story» que veulent communiquer au monde les Emirats arabes unis: sur fond de mer d’huile, un Airbus A380 aux couleurs de la compagnie Emirates Airlines prend son envol. Il passe au-dessus de la fameuse Burj al-Arab, l’hôtel phare de Dubai autoproclamé sept étoiles, qui déploie majestueusement sa voile de 321 mètres sur une île artificielle verdoyante. Une image léchée qui dépeint un Etat résolument moderne. Une image à mille lieues des scènes surannées de caravanes de bédouins ou de pêcheurs d’huîtres plongeant dans les eaux du golfe Persique.

Mais comment les Emirats s’y sont-ils pris pour jaillir si rapidement des sables, alors qu’il y a quinze ans, lors de l’inauguration de la Burj al-Arab, rares étaient les Occidentaux capables de localiser Dubai ou Abu Dhabi sur une carte? Comment cet Etat arabo-musulman a-t-il fait pour s’imposer sur la scène internationale, dans un contexte antiarabe pourtant défavorable, exacerbé par les attentats du 11 septembre 2001 et la guerre en Irak? Grâce au marketing!

Image de marque

«Le branding (image de marque, ndlr) de Dubai est un phénomène exceptionnel car pour la première fois un Etat a utilisé des ressources de marketing pour devenir un acteur de la mondialisation», observe l’historien William Guéraiche, dans une étude approfondie intitulée «Géopolitique de Dubai et des Emirats arabes unis». Pour le professeur associé en sciences sociales à l’Université américaine de Dubai, la cité-Etat a été la première au monde, avec Singapour, à se servir de techniques de marketing pour asseoir sa réputation dans le monde, une formule reprise plus tard par Abu Dhabi et d’autres émirats.

Pour comprendre comment les Emirats ont réussi ce coup de maître publicitaire, il faut remonter aux années 1970-1980. A l’époque, les étrangers ont peu de raisons d’être attirés par les Emirats arabes unis. Le tourisme reste limité à quelques grands hôtels, le front de mer n’est pas aménagé et il n’y a pas grand-chose à visiter, le patrimoine bédouin étant plutôt limité.

L’envol d’une compagnie

Seule la capitale Abu Dhabi, du fait de ses revenus pétroliers, semble présenter des avantages. Des professionnels du tourisme lui reconnaissent un potentiel, mais les Emiriens eux-mêmes en doutent. Pourtant, l’émir de Dubai et premier ministre des Emirats arabes unis, cheikh Rachid ben Saeed al-Maktoum, qui gère l’émirat «comme une entreprise», veut aller de l’avant. L’aéroport international de Dubai peinant à être desservi, il lance en 1985, avec son fils Mohammed (l’actuel émir de Dubai), la compagnie Emirates Airlines.

«Leur but est non seulement de faire de cette compagnie aérienne l’une des premières au monde, mais aussi de l’intégrer dans une stratégie globale de marketing visant à promouvoir l’émirat», commente l’historien William Guéraiche. L’aventure démarre avec deux appareils et l’aide de la Pakistan International Airlines. Son succès est phénoménal: distinguée plus de 400 fois, en particulier pour la qualité de son service, Emirates dessert aujourd’hui 138 destinations avec une flotte de près de 300 appareils. En 2000, elle a en outre été la première compagnie à commander des Airbus A380.

Stratégie touristique

Faisant cause commune avec Dubai en termes d’image, la compagnie Emirates participe grandement à la stratégie de développement touristique du pays. Elle sponsorise des festivals et des rencontres sportives sur place, mais investit aussi à l’étranger, par exemple dans le football, où son slogan «Fly Emirates» s’affiche sur les maillots de Chelsea puis d’Arsenal. Emirates débourse même la somme record de 357 millions de livres pour que le stade d’Arsenal soit nommé Emirates Stadium pendant quinze ans.

Pour vendre son image à l’étranger, Dubai met aussi sur pied, dès 1989, un Conseil de promotion commerciale et touristique, doté d’un budget de 7 millions de dollars, puis crée un véritable Département du tourisme et de marketing commercial. «Sa politique est originale. Car Dubai n’est pas positionné uniquement comme une destination touristique; le tourisme est pensé comme un levier pour attirer des investissements directs étrangers et diversifier son activité», note le géopolitologue.

Des agences sont ouvertes à Londres, Paris, Milan, Tokyo et Hong Kong, puis dans 18 villes, pour mettre en adéquation l’offre dubaïote et la demande occidentale. Les entraves aux affaires sont éliminées, un accent est mis sur la sécurité, le tourisme d’affaires et de haut de gamme est privilégié. Résultat: en dix ans, la visibilité de Dubai dépasse celle des autres monarchies du Golfe.

Icônes architecturales

Pour incarner son «esprit international», la cité-Etat se dote d’édifices prestigieux, d’abord la Burj al-Arab, icône plus haute que la tour Eiffel, puis la Burj Khalifa, la plus haute tour du monde (828 m), ou la Cayan Tower édifiée en spirale. Ces gratte-ciel constituent toujours sa carte de visite, même si l’image a été un peu écornée par la crise économique de 2008. De nombreuses stars du cinéma et du sport, y compris Roger Federer, ont prêté leur image pour faire rayonner ces réalisations.

Pour sa part, la capitale Abu Dhabi, d’abord réservée face à pareil modernisme, est en train de rattraper son retard. Elle se profile comme une destination pour le tourisme culturel, avec la mise en place d’une «île des musées» qui abritera un Louvre dans un écrin de Jean Nouvel et un Musée Guggenheim (lire notre page «Histoire Vivante» du 12 septembre). La tradition bédouine n’est pas oubliée, avec un Musée national émirien, des souks, une fauconnerie…

Derrière ce vernis bien lissé se cache cependant une face moins reluisante. En 2006, le WWF a tiré la sonnette d’alarme, les Emirats présentant la plus forte empreinte écologique de la planète. La situation s’est un peu améliorée depuis lors, mais elle reste préoccupante. Abu Dhabi cherche à redorer son blason en développant l’initiative Masdar, un centre d’excellence pour les énergies renouvelables et les technologies propres.

Autre problème, les immigrés, en majorité indiens et pakistanais, qui sont souvent mal logés et exploités. Cantonnés dans des quartiers défavorisés, ils sont victimes d’une «ségrégation mentale et spatiale», explique William Guéraiche, qui précise que «le brassage culturel est perçu comme un danger qui mettrait en péril la culture locale émirienne».

Expo universelle en 2020

Reste que globalement, les Emirats ont réussi leur coup de marketing: «Ils existent désormais dans l’imaginaire de la mondialisation», souligne l’historien. L’Expo universelle 2020 à Dubai, qui devrait créer 250'000 emplois et attend 25 millions de touristes, pourrait conforter leur image positive. Pour anticiper les critiques, le gouvernement a déjà annoncé que tous les travailleurs de Dubai auraient droit à la sécurité sociale et que la manifestation serait «verte», avec l’utilisation de nouvelles technologies propres. Encore de la pub?

> «Géopolitique de Dubai et des Emirats arabes unis», William Guéraiche, Ed. Arbre bleu, 2014.

> Voir aussi «Emirats, les mirages de la puissance», 2e partie à voir ce dimanche sur RTS 2. La 1re partie du film peut être rattrapée sur www.histoirevivante.ch

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Repères

Les Emirats arabes unis

> Histoire. Les Emirats arabes unis ont été créés en 1971, après avoir été sous protectorat britannique pendant près de 80 ans. Ils sont formés de 7 émirats: Abu Dhabi (capitale), Ajman, Sharjah, Dubai, Fujaïrah, Ras el-Khaïmah et Oumm al-Qaïwaïn.

> Population. Les Emirats comptent 8 millions d’habitants, mais moins d’un million d’Emiriens de souche. La moitié de la population vient du sous-continent indien, le reste des pays arabes, d’Iran et d’Asie du Sud-Est.

> Economie. La fédération possède plus de 90 milliards de barils de pétrole de réserve. Elle s’est pourtant largement diversifiée: en 2013, les hydrocarbures ne pesaient plus que pour 34% de ses exportations. 

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Une démocratie de façade

Aux Emirats arabes unis, le Conseil suprême, constitué des émirs des sept émirats, est le plus haut organisme de l’Etat. Il élit pour cinq ans le président et le vice-président et a le pouvoir législatif et exécutif. Il ratifie les lois et décrets fédéraux et planifie la politique étrangère. En pratique, le président est toujours un membre du clan al-Nahyan, d’Abu Dhabi, et le vice-président et premier ministre de la tribu al-Maktoum, de Dubai.

Les lois sont soumises au Conseil national fédéral (CNF) constitué de 40 membres, mais qui n’ont qu’un pouvoir consultatif. Signe d’une certaine ouverture vers la démocratie, en décembre 2006 ont eu lieu les premières élections de ce conseil, mais seulement de la moitié de ses membres, par des collèges électoraux constitués dans chaque émirat. Une seule femme a été élue, mais huit autres ont été désignées, soit au total 22,5% des effectifs du conseil. En septembre 2011, une nouvelle élection a révélé quelques progrès dans la conscience politique émirienne.

Reste que les partis politiques ne sont pas autorisés et que toute parole dissidente est réprimée. Ainsi, en 2011, en marge du Printemps arabe, une pétition prodémocratique, lancée par 133 intellectuels émiriens, s’est soldée par plusieurs arrestations. Le leader, professeur d’université, a écopé de deux ans de prison, mais a été gracié par le président. PFY

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